Le monde économique connaît aujourd’hui des transformations qui n’arrivent qu’une fois par siècle. Bien peu d’entreprises en ont encore réellement perçu l’ampleur, mais c’est pourtant en ce moment que se décide le leadership de demain.

 

La crise de 2008 a accéléré les mutations qui étaient émergentes dans le monde économique.

Plus de 70% des entreprises se questionnent aujourd’hui sur le périmètre de leur métier de demain et n’excluent pas une remise en cause des fondamentaux de leur stratégie ou de leur positionnement.

Comment caractériser les mutations que nous connaissons actuellement ?

 

Des évolutions aux multiples facettes

Tout d’abord, la période actuelle voit l’avènement de tensions généralisées sur les ressources. Un temps masquées par la crise, les tendances de fond restent intactes. Elles se matérialisent par un risque sur les approvisionnements et un coût croissant des matières premières qui remet en question nos modèles traditionnels de développement.

Autre facteur, l’importance prédominante des « Opinion Makers » (ONG, Médias…) dont l’influence peut modifier de façon brutale la position d’une entreprise sur son marché, induisant un impact financier très important.

Le législateur devient de plus en plus strict. Qu’il s’agisse d’environnement, de santé, de sécurité… Les normes sont de plus en plus contraignantes, la responsabilité sociale des entreprises s’en trouve élargie…

Les clients, dont les comportements sont profondément modifiés, en particulier grâce aux nouvelles technologies, modifient leurs comportements d’achat, leur rapport à la marque. Le niveau d’exigence augmente, la tolérance envers le non respect des engagements se réduit.

La notion de secteur s’estompe petit à petit devant la notion de filière. L’intégration très amont des fournisseurs dans le développement devient une nécessité sous la pression de contraintes liées au développement durable et à l’innovation.

L’importance des investisseurs, en particulier institutionnels devient clef. Ils contraignent profondément la stratégie des entreprises en les recentrant sur des approches court terme, sans lien direct avec la stratégie marché dont ils sont sensés financer le développement.

Pour ce qui est des produits, la notion de performance s’appréhende de façon plus subtile. Certains produits de substitution, parfois techniquement moins performants présentent des caractéristiques alternatives : moindre nocivité pour l’environnement, labellisation commerce équitable…

Les rapports de force entre concurrents en sont profondément impactés. De nouveaux compétiteurs bouleversent les parts de marché établies en modifiant profondément la chaîne de la valeur traditionnelle.

Enfin le rapport des salariés à l’entreprise change et ne repose plus seulement sur les aspects traditionnels d’attachement à l’entreprise, de rémunération et d’ambiance de travail. Les salariés ont besoin de sens…

A l’examen, l’ensemble de ces évolutions s’ancrent dans trois mutations socio-économiques majeures.

 

3 mutations à la source des évolutions structurelles en cours

Le développement durable. C’est en train de devenir un élément majeur de l’activité économique. Ancré dans la réalité du business model des entreprises, il amène les acteurs économiques à modifier profondément leur façon d’appréhender les marchés. Il est souvent à la base des réflexions sur les nouveaux territoires de croissance liés à la notion de filière et d’économie circulaire…

L’adoption accélérée des nouvelles technologies transforme profondément « l’expérience client » et la stratégie d’offre des entreprises… Internet devient progressivement le canal de vente pivot. Le consommateur « prend le pouvoir », en faisant connaître son opinion auprès de millions de consommateurs potentiels.

La montée en puissance des séniors et de cette fameuse  « génération Y ». En 2050, 7 habitants sur 10 en France auront plus de 60 ans. Parallèlement à cela, une baisse substantielle des retraites est prévisible. La génération « Y » aura 35 ans en 2020. Elevés avec un portable dans les mains dès leur plus jeune âge, les « Y » ont développé des comportements liés au zapping et à l’instantanéité.

 

S’adapter rapidement : une question de leadership à moyen terme

Dans ce contexte, les entreprises ne peuvent faire l’économie d’une réflexion approfondie autour des  7 questions suivantes :

Où seront mes marchés de demain ? Quels clients pour quelles attentes ? Quel business model ? Quelles technologies clefs ? Quelles compétences pour adresser ces changements ? Quel avantage compétitif face à mes concurrents actuels et futurs? Quels partenaires pour maintenir mon leadership ? Comment fidéliser, motiver mes collaborateurs, les faire adhérer aux « grandes manœuvres qui sont en cours » ?

Aucune réponse ne va de soi. Elles doivent intégrer un champ concurrentiel élargi, une interpénétration des marchés, une modification radicale des structures de coûts traditionnelles. Apporter les bonnes réponses devient un projet d’entreprise, qui doit mobiliser les dirigeants et des spécialistes de ce type de changement. Cela prend du temps.

Pourtant il y a urgence, certains secteurs vivent déjà ces changements, les autres y seront confrontés dans les prochaines années. Les entreprises doivent évoluer rapidement si elles ne veulent pas perdre leur leadership. C’est aujourd’hui que se joue la compétitivité de demain.

 

Publié le 17/09/2010 dans les Echos

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