La gestion de la relation client à l’international passe par un positionnement marketing adapté aux marchés locaux. La difficulté est de trouver le bon créneau de l’offre parmi une concurrence souvent pléthorique.
Pas facile d’introduire un produit sur un marché étranger et de s’y faire une place. « La question de fond est de bien positionner sa marque. Cela nécessite un arbitrage entre une stratégie de positionnement global à l’international et un positionnement local sur le marché visé, en jouant peut-être sur l’image de qualité française » indique Jean-Bernard Girault, associé au cabinet HTS Consulting de conseil en stratégie et management. « La précision du positionnement du produit et de la marque est la clé du succès. Tout réside dans la nuance marketing pour se faire une place sur des marchés en général très concurrentiels » confirme Jérôme Toucheboeuf, directeur général de Fullsix International, agence de conseil en stratégie marketing.
En clair, pour aborder un marché international, une PME doit choisir sa stratégie de marque et la porter par un plan média (diffusion de mailings par courrier, publicité dans la presse spécialisée locale…), en fonction du panorama qu’elle en aura tiré au préalable. Mais l’entreprise doit auparavant offrir une bonne visibilité de son identité à ses clients potentiels. « Pour toucher des clients à l’étranger et entretenir ensuite une relation pérenne, il est important d’être perçu comme une société locale. Il faut donc avoir une visibilité on line adaptée au pays ciblé. Cela demande de faire traduire son site web dans la langue du pays et de le faire référencer sur des moteurs de recherche locaux. Ces opérations ont bien sûr un coût » souligne Jérôme Toucheboeuf.
Définir un niveau de prix adapté au marché
Autre problématique : définir un niveau de prix adapté au marché visé. « Il faut être en phase avec la structure des marchés étrangers qu’on aborde et leur composantes tarifaires » avertit Jean-Bernard Girault. A partir de là, la PME peut alors organiser sa prospection et sa relation client. « L’entreprise peut segmenter sa clientèle potentielle en paquets homogènes puis définir un mode de traitement correspondant en creusant les attentes et les besoins de chacun des prospects ou clients existants » ajoute Jean-Bernard Girault. Dans ce contexte, un outil CRM qui permet d’organiser sa relation client s’avère indispensable.
Mais il ne faut pas négliger le contact humain pour mieux comprendre la culture et les pratiques commerciales locales. « En Chine par exemple, les négociations commerciales sont très différentes des nôtres. Elles peuvent durer plusieurs mois pour apprendre d’abord à se connaître sur le plan personnel. Par ailleurs, les Chinois ne savent pas dire non, un terme qui n’existe pas dans leur culture. Ils n’ont pas non plus la même perception de la loyauté sur laquelle ils sont plus légers que nous. Le client indien est plus carré. Enfin, le canadien est direct à l’américaine mais n’aime pas être assimilé à un citoyen des Etats-Unis » révèle Jérôme Toucheboeuf.
En attendant, les PME peuvent toujours s’appuyer sur leurs clients français pour en décrocher d’autres à l’étranger. « Comme un fabricant d’équipements d’orchestre qui a profité des représentations à Séoul en Corée, de l’Orchestre National de Paris, pour signer un contrat avec un orchestre local » conclut Robert Haehnel, éditeur du site lespmeexportent.com.
