Vous l’avez peut être remarqué lors de votre dernier passage en magasin : les services, hier, parents pauvres du retail envahissent aujourd’hui nos rayons. Comme tous les secteurs d’activités, le retail renforce son offre par les services : un moyen d’augmenter le montant du panier moyen tout en nourrissant le positionnement de l’enseigne.
Le modèle des Grandes Surfaces est historiquement orienté « produit »
Pendant des années, le retail s’est limité à la commercialisation de produits sans oser s’aventurer dans les services marchands. Les services se limitaient ainsi à l’accueil, l’encaissement, la livraison des produits encombrants, au SAV et aux services financiers (carte de crédit et facilités de paiement principalement).
Certains précurseurs ont pourtant senti un business prometteur : Carrefour ou Auchan ont complété leur offre avec le voyage ou la billetterie. D’autres, comme Darty, ont fait du service un véritable levier de différenciation avec son désormais célèbre « contrat de confiance ».
Mais les démarches « services » restaient timides, les enseignes se concentrant principalement sur la distribution de produits et la qualité de l’expérience en magasin.
Les évolutions en actuelles invitent les retailers à renforcer leur gamme de services
L’exigence accrue du consommateur en attente d’une expérience d’achat simple, rapide et efficace pousse les enseignes à multiplier les propositions facilitant le parcours d’achat : conseil en magasin, garde d’enfants, caisses self-service, drive, livraison à domicile,…
La généralisation du prépayé ouvre des marchés hier considérés comme « non adressables » par les retailers : assurance, services à domicile, coffrets cadeaux,… Les bonbons hier positionnés en caisse laissent peu à peu leur place à des cartes cadeaux ou à des assurances de poche.
Enfin, les services sont un formidable levier pour développer l’usage des produits commercialisés et élargir sa cible de clientèle. L’exemple de Leroy Merlin est de loin le plus emblématique avec ses cours de bricolage, son assistance téléphonique et son service de pose et d’installation à domicile. Autant de leviers qui permettent de lever les freins à l’achat tout en créant des aficionados du bricolage.
Derniers arrivés, les retailers seront-ils demain les acteurs incontournables de la distribution de services ?
Leur maitrise d’un réseau physique qui constitue encore un point de passage obligé pour nombre de français les place en bonne position pour s’imposer comme le centre de service de demain.
Même si les banques ou la Poste bénéficient d’une forte légitimité sur les métiers du service, elles auront de plus en plus de mal à s’imposer face à des retailers qui, du fait de leur métier, positionnent le service comme un complément naturel au panier du client : offres de services liées à l’achat des PC à la Fnac ou chez Boulanger, Service de pose de cuisine chez Ikea, location de véhicules utilitaires chez E. Leclerc ou chez U, Services à la personnes chez Simply Market (en lien avec le programme de fidélité), Listes cadeaux chez Carrefour …
Le mouvement ne fait que commencer. Alors même qu’elles semblent condamnées à devoir se réinventer, les grandes surfaces pourraient ainsi s’imposer comme les leaders de la distribution de services de demain, ne serait-ce que par la largeur de l’offre proposée. Un acteur comme Leroy Merlin commercialise ainsi déjà plus de 300 services…
