Si l’intégration de la génération Y au sein des entreprises a largement été débattue, peu d’entreprises ont conscience de l’impact que cette génération, arrivant à l’âge adulte, aura sur leur business.
La fameuse génération Y est en train de devenir petit à petit le cœur de cible des entreprises. S’ils commencent seulement à travailler, les « Y » constitueront d’ici 4 ans près de la moitié de la population active américaine*, et environ 40% de la population active française**. Il n’est plus possible d’ignorer leurs spécificités : ils constituent le cœur du portefeuille client de demain.
Une génération aux comportements « différents »
Née entre le début des années 80 et le milieu des années 90, cette génération est habituée à évoluer dans un monde globalisé, libéré des menaces de la guerre froide, baigné par le « hi tech ».
Ayant acquis une maîtrise quasi-innée des nouvelles technologies, qu’ils connaissent suffisamment pour en faire des outils de création, les « Y » vivent dans le monde de l’instantanéité. Ils sont habitués à avoir accès à une information abondante, facilement et immédiatement accessible. Ils ont une approche du « Savoir » différente de celle de leurs aînés (approche aléatoire, recoupement d’informations,…) qui leur crée des difficultés avec les raisonnements dits « pas à pas ». Ils sont plus à l’aise avec les contenus vidéo, les visuels ou les graphiques qu’avec les textes.
En résumé, ils veulent tout, tout de suite et détestent attendre. On les caractérise d’ailleurs par les 4 « i » : Individualistes, Interconnectés, Impatients, Inventifs.
Un bouleversement des approches marketing
Ces caractéristiques ont bien évidement des impacts sur les entreprises. Si les difficultés des DRH avec cette génération sont bien connues, la spécificité des comportements et des attentes des « Y » bouleverse les réflexes marketings acquis au cours des dernières décennies. Les marketers doivent repenser leurs « règles d’or ».
1. Les entreprises doivent repenser leurs stratégies de communication et leur mix-media.
Les « Y » attendent des marques transparence et engagement citoyen. Peu sensibles aux discours des marques, jugés suspects, ils font plus confiance au « bouche-à-oreille » qu’aux spots publicitaires. Leur manière de consommer les médias est très différente de celle de leurs parents : la télévision et la presse sont délaissées au profit du web. Pour être séduisantes, les « créas » doivent être visuelles, ludiques et interactives. Contrairement à leurs ainés, ils sont peu sensibles au « Display » mais l’utilisation du « Search » et des « Social Medias » semble donner de bons résultats.
2. Les entreprises doivent retravailler leur mix multi-canal
En termes de relation client, le web, auquel ils accèdent souvent depuis leur « smartphone », est leur canal de prédilection. Ils considèrent le téléphone, le courrier et l’e-mail comme obsolètes. Ils jugent les sites web actuels inadaptés à leurs attentes : textes trop longs, absence de canal chat, social media réduit à des forums,…
3. Les entreprises doivent continuer d’optimiser leurs processus clients.
Leur attente d’immédiateté rend insupportable des délais de réponse ou de livraison trop longs. S’ils ne trouvent pas instantanément la bonne information, il « zappent » chez un autre fournisseur. Incapables d’attendre, ils pratiquent le panier abandonné en cas de délai de livraison jugé trop long. Cela challenge fortement les processus internes des entreprises qui doivent en permanence améliorer la maîtrise de leurs délais (livraison, web call-back, …).
4. Les entreprises doivent adapter leur politique de prix.
Qualifiée de génération « précaire » par IPSOS dans une étude réalisée en 2010, les « Y » sont particulièrement sensibles au rapport qualité/prix. Ils gèrent leurs achats dans l’instant, ce qui génère un besoin de récompense immédiate. Cela les rend plus sensibles aux promotions directes (réduction de prix immédiate, cadeaux gratuits, …) et remet en cause certains programmes de fidélisation jugés trop contraignants.
5. Les entreprises doivent adapter leur modèle d’innovation.
Les « Y » font preuves d’une forte adaptabilité. Ils sont capables de s’approprier rapidement de nouveaux usages, en particulier liés aux nouvelles technologies. Leur inventivité est un atout, que certaines marques commencent déjà à exploiter, permettant d’améliorer la pertinence de leurs innovations et de sécuriser les lancements de produits ou de services.
6. Les entreprises doivent apprendre à gérer l’émergence d’un nouveau type de « consumérisme responsable ».
S’ils ont tendance à « zapper » et donc à changer plus fréquemment de fournisseur ou de produit, leur conscience environnementale peut les amener à modifier leurs critères de décision d’achat et/ou à conserver leurs objets plus longtemps. Ceci constitue pour les entreprises un levier de fidélisation important encore largement inexploité.
7. Les entreprises doivent « donner du sens » à leur marque.
Particulièrement concernés par les enjeux environnementaux et en quête de sens, les Y sont exigeants quant à l’engagement citoyen des marques. L’arrivée de l’étiquetage environnemental en janvier 2011 nous montrera certainement à quel point leur conscience citoyenne dictera leurs comportements d’achat.
Les règles du jeu concurrentiel sont en train de changer. Concrètement, près de la moitié des consommateurs ont des exigences de consommation différentes de leurs aînés… largement insatisfaites à ce jour. Les entreprises qui sauront adapter leur offre et leur mode de relation client en conséquence acquerront, à n’en pas douter, un avantage compétitif majeur.
