La crise que nous avons connue fin 2011 n’y a rien changé, l’e-commerce continue sa progression. En 2012 et 2013, le leadership commercial se jouera sur la toile… avis aux entreprises en ces temps bousculés.

La progression du e-commerce en France semble inexorable…

…selon une étude publiée par la Fevad, « Les Français ont dépensé 17,5 milliards d’euros sur internet au cours du 1er semestre 2011 soit 20% de plus qu’au 1er semestre 2010 ». Pour ce qui est du B to B, cette nouvelle progression s’ajoute à celle enregistrée au premier trimestre 2010 qui affichait déjà une croissance enviable de 14 % par rapport à l’année précédente.

Les évolutions de cette fin 2011 devraient renforcer la part du e-commerce dans le commerce total : « Alors que les ventes de détail offline devraient décliner de 0,5%, les ventes en ligne, elles, offrent des perspectives de croissance de 17,3%, faisant du e-commerce un moteur de croissance pour le commerce de détail. Les ventes sur Internet devraient ainsi représenter 12,4% (39,5 milliards d’euros) des ventes totales de Noël, contre 10,7% en 2010, 8,3% en 2009 » (Source : itrnews.com, 28 octobre 2011).

Comment interpréter cette tendance ?

La conclusion à en tirer est simple : dans un marché global à croissance nulle ou très faible, les taux de progression du e-commerce s’expliquent par un transfert des achats du offline sur le online.

Plus souple, moins cher, le e-commerce, permet de créer la différence, de raccourcir le temps de réaction, de créer de nouveaux modes d’interaction, d’ajouter de nouveaux services… c’est devenu un canal de vente majeur.

L’importance des canaux physiques reste primordiale mais les prochaines années verront internet devenir le canal pivot de la relation client dans de nombreux secteurs, y compris les plus traditionnels, en BtoC comme en BtoB. Cela se fait mathématiquement au détriment des canaux offlines. La crise économique est en train d’accélérer cette tendance.

Comment tirer parti de cette évolution ?

En matière de e-commerce plus que dans toute autre relation commerciale, un seul maître mot : la confiance. La confiance se décline en réassurance, confort et transparence. Cela conditionne une image de sérieux et de professionnalisme qui ne va pas de soi, même pour une entreprise à forte notoriété offline.

Que faut-il faire concrètement ?

Dans les faits quelques principes simples et de bon sens garantissent le succès :

1. Un site doit être lisible et facile d’utilisation…

Attention aux designs trop élaborés…il est important de guider et de simplifier la vie du client. Pour cela, il ne faut pas hésiter à assister le choix des produit (mise en place de différents modes d’accès, d’un sélecteur, d’un comparateur de produits, proposition de tchat…). Le client doit pouvoir entrer facilement en contact avec l’entreprise. Ne pas trouver de numéro de téléphone est insupportable pour un client qui a besoin d’un contact rapide et personnalisé.

2. …il doit démontrer le sérieux de l’entreprise,

Il faut montrer la solidité et le dynamisme de l’entreprise. Ne pas hésiter à créer une page « actualités », « prise de parole », ou qui présente ses salariés. Le site doit être ancré dans la réalité. Il est bon de montrer visuellement les usines et les points de vente ainsi que de préciser leur localisation géographique.

3. …rassurer sur sa fiabilité commerciale et logistique,

Il est absolument indispensable de respecter les engagements pris sur le site, en particulier en matière disponibilité de produits ou de délai de livraison. Les processus opérationnels doivent être robustes, les conditions d’échange, de remboursement et les modes de paiement clairement précisés. Le travail ne s’arrête pas à l’expédition de la marchandise. Si le transporteur n’est pas fiable, c’est toute l’image de marque qui s’en trouve détériorée.

4. …et sur la qualité de ses produits,

Les caractéristiques et la disponibilité des produits doivent être clairement exprimées. Le fait de présenter les produits dès la page d’accueil est idéal, a minima on doit pouvoir y accéder en 3 clics maximum. De même, présenter les nouveautés ou les derniers produits consultés dans un espace dédié est souvent bien perçu.

5. …avec une totale transparence d’information.

Il faut expliquer dans quelle mesure les informations que l’on demande sont nécessaires et éviter de rendre obligatoire des rubriques qui ne le sont pas. Il faut expliquer tous les coûts autour du produit (coûts d’appel téléphonique vers l’entreprise, frais de port…) et détailler les moyens que le client a pour suivre sa commande. Ne pas hésiter à demander et à publier des avis clients, à jouer sur l’interactivité offerte par le web 2.0

Aussi paradoxal que cela puisse paraître, une entreprise qui respecte ces quelques principes a de fortes chances de créer la différence. Capitalisant sur cet avantage compétitif, elle gagnera des parts de marché inaccessibles à sa force de vente traditionnelle…

Le e-commerce sera bien l’un des arbitres commerciaux de la crise de la dette…

Co-auteurs: Fréderic de TISSOT Directeur Marketing Opérationnel, e-business & développement des ventes de Bouygues-Immobilier et Jean-Bernard GIRAULT, Partner d’HTS Consulting

Publié le 03/12/2011 par Actionco.fr, chefdentreprise.com, relationclientmag.fr et emarketing.fr

La crise de la dette, relayée minute après minute par les médias, ravive les doutes sur l’avenir de notre continent. Le temps de l’Europe serait-il passé ? Le balancier économique et politique est-il en train de passer définitivement à l’Est ? Il y a de nombreuses raisons d’être optimiste à moyen terme, à condition de ne pas casser une machine économique qui repose avant tout sur les hommes.

La zone euro va-t-elle imploser sous la pression des marchés et l’Europe va-t-elle sombrer dans une dépression économique dont nul ne sait ce qui en sortira ?

Il y a de nombreuses raisons d’être inquiet. Vendredi dernier, Jacques Attali posait abruptement la question « Est-ce que l’Euro existera toujours à Noël ? ». Même les États les mieux gérés d’Europe du Nord que sont l’Autriche, les Pays-Bas ou la Finlande connaissent des niveaux de spread records avec l’Allemagne. Les taux de refinancement des pays d’Europe du Sud sont arrivés à des niveaux insoutenables dans la durée (les taux italiens à dix ans ont dépassé récemment les 7%, ce qui n’a pas de précédent).

Jusqu’ici, les politiques menés par l’Allemagne et la France ont semblé peiner à se mettre d’accord sur des mesures globales susceptibles de faire taire les cassandres. Le fait d’augmenter le plafond d’aide du FESF à 1 000 milliards d’euros (dont 20% seulement sont garantis) et le « hair cut » de 50% de la valeur des titres grecs détenus par les banques, ne font que repousser des échéances qui apparaissent de plus en plus comme inéluctables.

De fait, les divergences d’intérêts entre les pays de la zone euro semblent n’autoriser que des mesures partielles. Ces dernières permettent de gagner du temps, mais ne résolvent pas le problème. La chancelière Angela Merkel a rejeté de nouveau la semaine dernière les propositions de Bruxelles en faveur de la création d’euro-obligations dans la zone euro. Réaffirmant le rôle de la BCE, elle s’est opposée à un vaste rachat d’obligations souveraines, que beaucoup considèreraient comme nécessaire pour relâcher la pression sur les taux.

Quelles sont donc les raisons d’être optimistes quant au futur de l’Europe ?

Les lignes sont en train de bouger et il y a fort à parier que les solutions tant attendues seront trouvées dans les prochaines semaines. L’Allemagne s’est fait rattraper par la crise. Elle peine maintenant à se financer sur les marchés. Mercredi dernier, son émission de Bund n’a été souscrite qu’à hauteur de 3,6 milliards d’euros pour 6 milliards proposés, soit seulement 60% du montant souhaité. Par ailleurs, elle sait que son sort est intimement lié à celui du reste de l’Europe. La zone euro représentait 55% de l’excédent commercial du commerce extérieur allemand en 2010. L’Allemagne puise une grande partie de sa croissance dans les relations commerciales avec ses partenaires européens.

Le grand marchandage est en cours… et sur un tempo de course contre la montre

La mise en œuvre de la réduction des déficits publics est désormais inévitable, y compris en France. Les marchés ne relâchent pas leur pression et obligeront selon toute vraisemblance les Européens à mutualiser leur dette si l’on veut éviter le pire. Le commissaire aux Affaires économiques Olli Rehn et le président de la Commission européenne ont présenté une étude de faisabilité sur les euro-obligations. Même si Angela Merkel continuait à marteler la semaine dernière, que c’est atteler la charrue avant les bœufs, la position allemande bouge. L’Allemagne ne veut pas faire de chèque en blanc, ce qui est bien naturel.

Elle échangera sans doute un accord sur les eurobonds contre un très net renforcement de la discipline budgétaire des pays de l’Union monétaire, impliquant une révision des traités. Dans un premier temps, pour pouvoir avancer suffisamment rapidement, des accords limités à un petit nombre de pays seront passés. La décision annoncée hier par le Welt am Sonntag d’aller rapidement vers la mise en place d’un pacte de stabilité et de croissance limité à quelques pays de la zone euro qui s’astreindraient à une plus grande rigueur financière va dans ce sens. Les autres pays de la zone n’auront pas le choix, il leur faudra suivre ou quitter l’Euro, avec toutes les conséquences que cela impliquerait pour eux.

À l’avenir, les budgets nationaux seront sans doute examinés par Bruxelles avant d’être soumis au vote des Parlements nationaux

S’ils ne sont pas conformes au Pacte de stabilité et de croissance, Bruxelles aura le pouvoir de demander leur adaptation. Les États laxistes pourront faire l’objet d’un contrôle accru, proche de la tutelle. Si l’on va au bout de la logique, le Parlement pourrait être à l’initiative des lois et le président de la Commission être élu au suffrage universel. Au bilan, nous pourrions enfin réaliser l’intégration économique et politique qui nous a toujours fait défaut pour compter sur l’échiquier international. Clin d’œil de l’histoire, cette intégration se ferait sous la pression des marchés et non par Vision politique.

Revenant à des modes de gestion plus sains, il ne fait pas de doute que l’Europe reprendra le chemin de la croissance après la période de purge financière que nous allons connaître

Les travaux accomplis par l’Allemagne ces dernières années le prouvent, les efforts paient. De nouveau compétitive, ayant des finances assainies, l’Europe s’imposera face aux donneurs de leçon qui, à l’Est comme à l’Ouest, sont bien loin de la vertu budgétaire qu’ils pressent de mettre en œuvre. La seule question réellement en suspens sera la durée et la dureté de la période d’assainissement que nous allons connaitre. C’est à nous de la raccourcir par notre dynamisme et notre capacité d’innovation.

Ne pas oublier de préparer le coup d’après

S’il faut être optimiste d’un point de vue macroéconomique, la clef de la réussite reste comme toujours dans l’exécution. Le retour à la croissance ne se fera pas sans la mobilisation des peuples. Si l’entreprise reste le lieu social par excellence, il faut préserver sa cohésion. Attention aux ajustements d’effectifs trop brutaux qui risquent de détruire définitivement un lien social déjà bien abimé par les crises précédentes…

Les chefs d’entreprise doivent prendre garde à ne pas casser le moteur de la reprise en voulant s’ajuster au ralentissement conjoncturel. Nous devons tous garder cela en tête dans la période actuelle. Gagner la bataille de la dette et perdre celle de la dynamique humaine serait une erreur historique.

Publié le 28/11/2011 dans les Echos